國(guó)家海關(guān)測(cè)算，2019-2023年，我國(guó)跨境電商出口總額從7981億元增長(zhǎng)到18300億元，實(shí)現(xiàn)五年連續(xù)增長(zhǎng)，跨境電商成為穩(wěn)外貿(mào)的重要力量。從服裝品類看，伴隨著跨境電商獨(dú)立站SHEIN的爆發(fā)式增長(zhǎng)以及速賣通、Temu、Tik Tok Shop等跨境電商新平臺(tái)的接續(xù)發(fā)力，形成我國(guó)品牌跨境出海(B2C)“四小龍”矩陣，全面助力服裝成為跨境電商出口的主打品類和重要分支。
 

　　跨境電商基本情況
 

　　我國(guó)跨境電商以出口為主，國(guó)家海關(guān)測(cè)算，2023年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額2.38萬億元，增長(zhǎng)15.6%。其中，出口1.83萬億元，增長(zhǎng)19.6%；進(jìn)口5483億元，增長(zhǎng)3.9%。中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì)測(cè)算數(shù)據(jù)，2019-2023年，我國(guó)服裝跨境電商出口額從1455億元增長(zhǎng)到4870億元，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)；服裝在我國(guó)跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.23%提高到2023年的26.61%，服裝品類影響力明顯提升。
 

　　長(zhǎng)期以來，我國(guó)服裝跨境電商以性價(jià)比輸出為主，主要通過產(chǎn)品價(jià)格獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來，隨著海外流量向社交端轉(zhuǎn)移，品牌價(jià)值成為鏈接中國(guó)制造和海外消費(fèi)者的紐帶，我國(guó)企業(yè)掀起獨(dú)立站熱潮，跨境原生品牌、新消費(fèi)品牌以及傳統(tǒng)品牌都開始了全球化布局，將我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的跨境電商帶入“品牌出海”時(shí)代(表1)。
 

表1 跨境電商發(fā)展階段

 

 

　　跨境商家一方面維持降本增效的運(yùn)營(yíng)主基調(diào)，聚焦小而美的發(fā)展路線，另一方面則加快品牌化轉(zhuǎn)型，致力于產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)筑。與此同時(shí)，TikTok領(lǐng)銜的直播電商強(qiáng)勢(shì)崛起、獨(dú)立站熱潮帶動(dòng)多平臺(tái)布局風(fēng)向、Temu等國(guó)內(nèi)電商巨頭進(jìn)場(chǎng)，加速了行業(yè)格局的重塑，也為跨境商家開辟了更豐富多元的出海路徑。各類平臺(tái)體系與電商模式的交相碰撞下，跨境行業(yè)正經(jīng)歷變革與轉(zhuǎn)型期。
 

　　跨境進(jìn)口電商
 

　　跨境進(jìn)口電商的雛形源于海淘、個(gè)人代購等模式，在多種因素影響下，跨境進(jìn)口電商的形式也不再拘泥于海淘與個(gè)人代購，逐漸實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；⑵髽I(yè)化發(fā)展，越來越多的企業(yè)相繼涌入跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)，并逐漸取代了海淘與個(gè)人代購，成為跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)的主力軍?？缇尺M(jìn)口電商平臺(tái)主要包括京東全球購、天貓國(guó)際、唯品會(huì)全球特賣、洋碼頭、小紅書全球購等。
 

　　跨境出口電商
 

　　我國(guó)跨境出口電商主要分為通過第三方平臺(tái)銷售、自建獨(dú)立站兩大類。在跨境電子商務(wù)發(fā)展的初期，亞馬遜、速賣通、eBay等第三方賣家服務(wù)平臺(tái)得益于其起源早、發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、知名度高、賣家服務(wù)完善以及基礎(chǔ)用戶數(shù)量龐大等優(yōu)點(diǎn)成為了大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)的第一選擇。近年來，入駐平臺(tái)的賣家數(shù)量急劇增加、平臺(tái)規(guī)則限制增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈、流量成本不斷增高、利潤(rùn)空間被不斷壓縮，不少企業(yè)轉(zhuǎn)而開始探索通過打造品牌獨(dú)立站來實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
 

　　第三方平臺(tái)
 

　　為跨境出口電商企業(yè)及賣家自主交易信息流、資金流和物流服務(wù)的中間平臺(tái)，按交易主體的不同，主要分為B2B、B2C、C2C三種模式(表2)。
 

表2 跨境電商知名第三方平臺(tái)基本情況

 

 

　　時(shí)尚服飾獨(dú)立站興起于2010年后，隨著Shopify等獨(dú)立建站Saas系統(tǒng)技術(shù)的成熟，獨(dú)立建站成本不斷降低。伴隨Facebook、Instagram、tiktok等社交媒體興起帶來的流量紅利，刺激了獨(dú)立站點(diǎn)的興起，來自中國(guó)的SHEIN，來自英國(guó)的ASOS等頭部品牌應(yīng)運(yùn)而生，面向全球市場(chǎng)展開業(yè)務(wù)；Jollychic、Zalora等獨(dú)立站則專注于中東、東南亞等細(xì)分市場(chǎng)；此外，子不語、賽維時(shí)代等頭部賣家也嘗試設(shè)立獨(dú)立站。與第三方賣家平臺(tái)不同，獨(dú)立站是由從事跨境電商的賣家，通過購買服務(wù)器或自行搭建具有自己域名的獨(dú)立站點(diǎn)，并自主運(yùn)營(yíng)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式，是一種去中心化的電商模式。與第三方平臺(tái)相比，獨(dú)立站具備自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，包括獨(dú)立站搭建成本低，財(cái)務(wù)控制更容易；獨(dú)立站數(shù)據(jù)皆為自有，有利于品牌進(jìn)行差異化營(yíng)銷；獨(dú)立站可以在流量轉(zhuǎn)化過程中對(duì)展示量、點(diǎn)擊率、下單率、回購率、退貨率等進(jìn)行分析，有利于提高轉(zhuǎn)化率等；直面消費(fèi)者，更好地傳達(dá)品牌理念、提升品牌價(jià)值。同時(shí)，獨(dú)立站也存在著諸如大量企業(yè)入局，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)參差不齊，破壞行業(yè)發(fā)展環(huán)境，嚴(yán)重影響中國(guó)獨(dú)立站整體品牌形象；站外引流難，積累流量耗時(shí)長(zhǎng)；市場(chǎng)人才缺失等諸多發(fā)展瓶頸。