“服裝電商激蕩二十年”之三
 

 

　　經(jīng)過改革開放40多年的快速發(fā)展，我國(guó)成為全球最大的消費(fèi)增量市場(chǎng)和最具成長(zhǎng)性的內(nèi)需市場(chǎng)，形成了全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，成為電子商務(wù)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的沃土。服裝電商高速發(fā)展的二十年間，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，站在新的發(fā)展階段，服裝電商呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。
 

　　我國(guó)服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境
 

　　宏觀環(huán)境
 

　　電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中規(guī)模最大、表現(xiàn)最活躍、發(fā)展勢(shì)頭最好的新業(yè)態(tài)和新動(dòng)能，在暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)中發(fā)揮越來越大的作用。我國(guó)電子商務(wù)交易額從2015年的21.8萬(wàn)億元增至2023年的47.15萬(wàn)億元；電子商務(wù)已經(jīng)成為居民消費(fèi)的主渠道之一；電商新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng)造大量新職業(yè)、新崗位，全國(guó)電商從業(yè)人員近7000萬(wàn)人，成為重要的“社會(huì)穩(wěn)定器”。隨著世界進(jìn)入新的動(dòng)蕩變革期，我國(guó)發(fā)展進(jìn)入戰(zhàn)略機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)并存、不確定難預(yù)料因素增多的新階段，線上線下融合化、供應(yīng)鏈協(xié)同化和內(nèi)外貿(mào)一體化成為產(chǎn)業(yè)流通生態(tài)建設(shè)的重要趨勢(shì)和方向，不斷推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)變革和模式創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)業(yè)效率和流通效率。
 

　　消費(fèi)環(huán)境
 

　　我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入生存消費(fèi)、生活消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)以及更高層面的體驗(yàn)消費(fèi)等多種消費(fèi)形態(tài)在全社會(huì)廣泛存在的消費(fèi)新時(shí)代。國(guó)內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)者已經(jīng)超過四億人，而人均月收入不足2000元的中低端消費(fèi)者近十億人。消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大的變化，日趨個(gè)性化、線上化和分層化。我國(guó)“數(shù)字一代”的中青年群體一直保持高電商滲透率，電商消費(fèi)成為主流消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景；三年疫情，進(jìn)一步引領(lǐng)中老年群體積極融入網(wǎng)購(gòu)等線上生活場(chǎng)景；三四線城市以及縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)的“小鎮(zhèn)青年”群體成為消費(fèi)升級(jí)的新主力，帶來電商消費(fèi)新氣象。新的消費(fèi)主體帶來消費(fèi)習(xí)慣的顛覆，時(shí)尚個(gè)性、理性消費(fèi)、圈層滲透、體驗(yàn)升級(jí)、偏愛國(guó)潮等成為新的主流消費(fèi)取向。
 

　　產(chǎn)業(yè)環(huán)境
 

　　現(xiàn)代信息技術(shù)充分滲透到研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、管理、服務(wù)等價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者心智，改變行業(yè)的組織方式、技術(shù)范式和商業(yè)模式，改變?nèi)藗兊乃季S范式、消費(fèi)模式以及生活方式，倒逼紡織服裝行業(yè)變革。一是流通環(huán)節(jié)去中間化和扁平化，品牌、工廠和商家借助電商渠道直達(dá)消費(fèi)者，買賣雙方信息不對(duì)稱的局面逐步得以改變。二是營(yíng)銷模式更加多元，場(chǎng)景轉(zhuǎn)化更加靈活；以短視頻引流、事件營(yíng)銷、內(nèi)容種草、興趣社區(qū)、IP聯(lián)名、明星效應(yīng)、主播帶貨等為重點(diǎn)、多元化的軟性營(yíng)銷路徑正在全面取代傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷。三是品牌格局日益多元化。目標(biāo)消費(fèi)人群更加精準(zhǔn)，消費(fèi)者畫像顆粒度更加精細(xì)。四是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能企業(yè)成長(zhǎng)，設(shè)備運(yùn)維、智能工單排產(chǎn)、數(shù)字質(zhì)量管控和可視化產(chǎn)區(qū)環(huán)境，數(shù)字渠道管理、金融服務(wù)和物流服務(wù)等，為全鏈路打通服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供更大的可能性。五是大數(shù)據(jù)算法日趨精細(xì)化和人性化，開啟精準(zhǔn)“貨找人”的新時(shí)代。
 

　　我國(guó)服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
 

　　扶植本土原創(chuàng)品牌是重要任務(wù)
 

　　各大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)進(jìn)一步聚焦到品牌商家的留駐與孵化。服裝電商行業(yè)將進(jìn)一步打通傳播和渠道，將網(wǎng)紅、達(dá)人等主播納入品牌宣傳推廣范疇，推動(dòng)品牌商家自播，促進(jìn)主播粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，為品牌中長(zhǎng)期發(fā)展和整合直播渠道奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。各大直播電商平臺(tái)將立足深度并不斷拓展寬度，加大力度扶持本土原創(chuàng)品牌，支持品牌商家進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品條線、增加SKU數(shù)量，為孵化新國(guó)貨品牌提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境。B2B平臺(tái)將依托“一件代發(fā)”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者直達(dá)，進(jìn)一步向B2b2c模式轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)“顯性零售、隱性批發(fā)”的本質(zhì)特征。
 

　　全面提升消費(fèi)體驗(yàn)是迭代需求
 

　　服裝電商產(chǎn)業(yè)以現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用為核心引擎。電商平臺(tái)積極適應(yīng)技術(shù)和市場(chǎng)變化，不斷進(jìn)行自我優(yōu)化和迭代；現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展也加速電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、淘汰和更新?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生和普及，全面擴(kuò)大電子商務(wù)應(yīng)用；移動(dòng)通訊設(shè)備的換代，電商交易方式出現(xiàn)顛覆性變革；短視頻直播技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致直播電商、興趣電商飛速發(fā)展；未來隨著AR、3D擬真、虛擬試衣、智能定制、數(shù)字人主播等人工智能技術(shù)的成熟和普及應(yīng)用，將給消費(fèi)者解鎖更多的消費(fèi)場(chǎng)景，提升全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
 

　　服裝的退貨具有特殊性，本質(zhì)上是消費(fèi)者分階段購(gòu)買行為的體現(xiàn)。服裝退貨行為，部分由于貨品質(zhì)量問題，部分因?yàn)樨浧肺催_(dá)心理預(yù)期；越來越多的消費(fèi)者，習(xí)慣于一次下單多件服裝，通過一一試穿進(jìn)行選擇，滿意則留下，其余的選擇退貨，形成“下單提貨，實(shí)為試穿”的普遍現(xiàn)象。針對(duì)此，平臺(tái)和廠家通過智慧化的運(yùn)營(yíng)、上架、庫(kù)存等數(shù)據(jù)管理分析手段，合理化、常態(tài)化解決退貨問題。
 

　　商家結(jié)構(gòu)調(diào)整是升級(jí)主旋律
 

　　商家結(jié)構(gòu)調(diào)整將是服裝電商未來的主旋律。直播電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)加速了行業(yè)監(jiān)管政策的推進(jìn)，倒逼行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向健康有序?，F(xiàn)階段，我國(guó)服裝電商商家結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)龍頭商家穩(wěn)定發(fā)展、不斷擴(kuò)張；中型商家承壓運(yùn)營(yíng)、發(fā)展受限；小型商家數(shù)量巨大、淘汰率高的特點(diǎn)。未來，電商平臺(tái)將進(jìn)一步引導(dǎo)和扶持商家良性發(fā)展，打造適合電商商家均衡發(fā)展的平臺(tái)生態(tài)，不斷優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)，提升商家專業(yè)化服務(wù)消費(fèi)者的能力和水平。抖音、快手、淘寶等平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化主播結(jié)構(gòu)，對(duì)中小主播和中小賣家的扶持力度明顯加大。流量龐大、粉絲集中、掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)的頭部主播的流量，逐步分散到腰部主播和中小品牌直播間，品牌自播和商家自播將得到更多關(guān)注。
 

　　傳統(tǒng)新型電商融合是大勢(shì)所趨
 

　　傳統(tǒng)電商與新型電商平臺(tái)融合發(fā)展是未來發(fā)展趨勢(shì)。各類電商平臺(tái)通過優(yōu)化流程和建立相應(yīng)規(guī)則推動(dòng)電商交易和內(nèi)容的融合，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)不斷提升商品和用戶需求的精準(zhǔn)匹配，通過中心化的方式提升經(jīng)營(yíng)效率，通過去中心化的方式提高用戶忠誠(chéng)度。電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的融合可以有效降低商家的經(jīng)營(yíng)門檻和流量獲取成本。一方面，淘寶、京東等頭部貨架電商平臺(tái)引入直播、種草、社群等功能，通過內(nèi)容化改變流量獲取方式，不斷豐富傳統(tǒng)搜索式貨架電商的內(nèi)容，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，提升品牌貨架電商的彈性，增加消費(fèi)者粘性，獲得更多的市場(chǎng)空間；另一方面，抖音、快手等直播平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)通過電商化增強(qiáng)變現(xiàn)能力，發(fā)力商城建設(shè)，豐富圖文信息，延伸商品寬度，延長(zhǎng)消費(fèi)者駐留時(shí)間；小紅書等內(nèi)容社交平臺(tái)對(duì)接電商流量，私域電商搭建自營(yíng)小店構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，給消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)。