南極人、恒源祥黑名單背后的品控缺失

2018-12-20 10:26:14中國紡織服裝機械網(wǎng)閱讀量：2628      我要評論

　　【中國紡織服裝機械網(wǎng) 市場觀察】

　　“我們不會在線上的品牌授權(quán)廠商那里進貨，主要是擔心產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障。”成都一家代理南極人保暖內(nèi)衣的經(jīng)銷商張女士告訴記者，她現(xiàn)在大的苦惱就是線上的價格對線下沖擊很大。

　　近日爆出的關(guān)于南極人、恒源祥、俞兆林等企業(yè)靠賣“吊牌”(品牌授權(quán))生存的消息，讓保暖內(nèi)衣在這個寒冬被推上了風(fēng)口浪尖。張女士期望企業(yè)能夠借此機會整頓品牌授權(quán)的“吊牌”亂象。

　　“不僅是南極人，包括金盾雅鹿、俞兆林、北極絨等服裝行業(yè)為主的品牌企業(yè)，都有‘吊牌’的商業(yè)模式。”成都市服裝行業(yè)協(xié)會秘書長施國慶告訴記者，這樣的模式主要集中在上海、廣東、香港等品牌服裝企業(yè)，由于“吊牌”追逐短期利益，對品控環(huán)節(jié)的缺失，或?qū)?dǎo)致行業(yè)惡性循環(huán)。

　　記者注意到，2018年至今，南極人、俞兆林、恒源祥等已經(jīng)屢次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單。至于如何規(guī)避由此帶來的質(zhì)量風(fēng)險，記者致函南極人的品牌運營企業(yè)南極電商(002127.SZ)，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

　　就此，服裝行業(yè)觀察人士馬崗分析認為，“品控是源，銷售和售后是末。做品牌授權(quán)，關(guān)鍵的就是授權(quán)和管理，而不是只授權(quán)不管理。”他認為，品牌管理是一個綜合的系統(tǒng)，如果失控將“終劣幣淘汰良幣”。

　　“吊牌”成行業(yè)普遍現(xiàn)象

　　“恒源祥，羊羊羊。”憑借這句廣告語發(fā)展壯大的恒源祥，是保暖內(nèi)衣行業(yè)早砍掉生產(chǎn)端，提出聯(lián)合體模式的企業(yè)。公開資料顯示，在2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經(jīng)銷網(wǎng)點，當年營業(yè)額3億元，其中收取的商標使用費就高達2.66億元，占到了公司收入的80%以上。

　　真正把品牌授權(quán)做到的，則是“南極人不怕冷”的南極人。2008年，南極人就提出了“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式，關(guān)閉自營工廠，簽約并授權(quán)供應(yīng)商合作工廠生產(chǎn)“南極人”品牌的產(chǎn)品。2010年12月，南極人推出“NGTT”共同體商業(yè)模式，致力于建立電商生態(tài)綜合服務(wù)體系。按照南極人提出的目標，則是要打造“全品類消費品王國”。

　　這一模式給南極人迅速帶來了真金白銀。2015年，南極電商成功借殼“新民科技”登陸A股。根據(jù)南極電商2015年年報顯示，“南極人”產(chǎn)品共有20個一級類目、129個二級類目，涵蓋保暖內(nèi)衣、基礎(chǔ)內(nèi)衣、童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等。截至當年底，南極人共同體內(nèi)的授權(quán)供應(yīng)商達422家，授權(quán)經(jīng)銷商達1053家。此外，2015年“南極人”品牌產(chǎn)品在主要銷售平臺淘寶及京東的銷售額分別達31.36億元、53.54億元，同比分別增長77.95%、136.79%。

　　“吊牌現(xiàn)象的產(chǎn)生與中國服裝行業(yè)的低迷關(guān)系密切，服裝企業(yè)為了降低生產(chǎn)、銷售運營成本帶來的壓力，采取吊牌授權(quán)這種一本萬利的方式，目前在服裝企業(yè)普遍存在，這是很多企業(yè)在自營業(yè)務(wù)上利潤不足時采取的一種品牌換市場的方式。”品牌營銷專家路勝貞告訴記者。

　　在福建服裝行業(yè)摸爬滾打多年的施國慶表示，服裝行業(yè)“吊牌”模式很是普遍。一方面一些服裝企業(yè)注冊了多個品類，但是沒有精力和財力去做，就授權(quán)給其他企業(yè)運營;另一方面隨著市場低迷，線上競爭激烈，企業(yè)要做出業(yè)績，“吊牌”成為好便捷的選擇。“主要集中在廣州、上海、香港等地，因為他們的品牌成熟早、市場影響力大，加上大都市概念，品牌自然被中小企業(yè)競奪，并成為線上銷售的主流產(chǎn)品。”

　　曾在廣州生產(chǎn)某品牌保暖內(nèi)衣的莊先生告訴記者，之前他的企業(yè)生產(chǎn)線不飽和，只能通過二級渠道高價拿到該品牌的授權(quán)，“價格高，而且授權(quán)太多太亂，線上線下競爭激烈，自己的傳統(tǒng)渠道根本沒有優(yōu)勢。”無奈之下，莊先生只能放棄，如今自創(chuàng)親子裝的新品牌。

　　線上競奪呈現(xiàn)泛濫之勢

　　根據(jù)南極人的財報顯示，目前公司已經(jīng)形成“品牌矩陣”，品牌的運營類目包括內(nèi)衣、家紡、居家布藝、女裝、男裝、童裝、母嬰、生活小電器、居家日用、鞋品、運動戶外等，品類覆蓋面較廣。

　　其中，南極人品牌系列授權(quán)產(chǎn)品主要銷售渠道是線上。其中，“南極人+”品牌的主要授權(quán)類目包括男裝、內(nèi)衣、家紡等;“南極人home”品牌的主要授權(quán)類目包括家紡、孕產(chǎn)用品、居家布藝等;“卡帝樂鱷魚”品牌線上線下覆蓋多個類目;IP品牌“精典泰迪”，授權(quán)類目在線上、線下涉及嬰童用品以及孕婦用品，甚至手機殼、數(shù)據(jù)線、旅行用品等。

　　公司財報顯示，2017年末，南極人公司全品牌授權(quán)生產(chǎn)商846家，同比增長40.53%;授權(quán)經(jīng)銷商3427家，同比增長84.84%;授權(quán)店鋪4442家，同比增長112.9%。尤其是南極人的“吊牌”的銷售主戰(zhàn)場是線上，南極人授權(quán)品牌產(chǎn)品的可統(tǒng)計GMV達124.03億元(包含可統(tǒng)計的電商渠道及電視購物渠道)，同比增加72.13%。此外，南極電商的2018年財報顯示，其商譽高達8.9億元，占公司總資產(chǎn)的22%。

　　記者注意到，南極人2017年財報中排名的大客戶，是浙江尚緯電子商務(wù)股份有限公司，其承包了南極人的居家、小電器和個護類目，營收占比3.88%。該公司也沒有生產(chǎn)工廠，其商業(yè)模式則是南極人“吊牌”的一級批發(fā)商。

　　“南極人面對的中低消費者基數(shù)較大，尤其是追求品牌而又關(guān)心價格的這一部分消費者的關(guān)注。”路勝貞分析說，南極人的渠道主要依靠電商和線下兩種渠道模式，以低價的授權(quán)和低價的產(chǎn)品策略獲得市場，前期南極人利用電視廣告拉動了市場對品牌的認知，贏得了中低消費者的市場，反過來拉動了經(jīng)銷商的市場熱情。

　　但讓上述張女士頭疼的就是線上產(chǎn)品的低價促銷，“價格甚至比在成都荷花池批發(fā)市場批發(fā)的還要便宜，線下門店怎么干得贏他們”。在淘寶上，南極人，同一頁面的南極人男士秋冬長襪，在“雙十二”促銷期間，有的電商15雙售價59元，有的是15雙售價25.9元，而組合款式的10雙更是低至16.8元。

　　不僅是南極人，包括恒源祥、北極絨、俞兆林等多個品牌的產(chǎn)品，在淘寶、京東等電商平臺銷售價格競爭都是如此。

　　“這主要是因為廠商拿到品牌后，要在短期內(nèi)將其品牌價值和利潤大化，只能采取低價競爭的策略。”施國慶認為，這樣的“短道賽跑”，終導(dǎo)致線上產(chǎn)品的低價競爭，并陷入惡性循環(huán)，使得品牌授權(quán)商對線上線下價格的管理失控，尤其是成為假冒偽劣產(chǎn)品的“溫床”。

　　“本土品牌授權(quán)相對粗放，只要品牌使用方繳納足夠的吊牌費，再具有一定的資質(zhì)，就可以使用，多是依賴透支品牌本身來獲取市場利潤。”路勝貞分析說，外資對品牌授權(quán)則比較苛刻，要求企業(yè)必須對中國大部分地區(qū)具有渠道能力和品牌培育能力，而且不是以短期性獲利為主。

　　至于南極人未來是否會對此作出調(diào)整，該公司董秘辦稱無權(quán)作出答復(fù)，其品牌管理部亦未回復(fù)采訪函。

　　黑名單背后的品控缺失

　　在南極人通過“吊牌”擴張的同時，其產(chǎn)品卻是屢上“黑榜”。公開資料顯示，2018年至今，南極人已經(jīng)上了14次國家質(zhì)監(jiān)部門及北京、浙江、上海等地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，涉及內(nèi)衣、蠶絲被、棉服、童裝到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品。

　　此外，俞兆林的羊絨衫也曾因為未達到國家標準，上了北京市消協(xié)的產(chǎn)品黑名單;北極絨的床上用品也被北京消協(xié)鑒定為“不合格產(chǎn)品”。號稱“羊羊羊”的恒源祥，其床上用品多次被各地消協(xié)抽檢不合格。尤其是2017年“*”，中消協(xié)通報“恒源祥”品牌針織衫在電商平臺上11月10日、11月12日、11月15日的劃線價格均為508元，但11月11日劃線價格調(diào)整為專柜價1280元，其價格體系管理混亂。

　　不僅如此，有媒體曝出，南極電商對于品牌品控要求不高，“一套商標標費5元，一次性拿滿100萬元的商標能打8.5折”，“即使要求授權(quán)工廠提供質(zhì)檢合格證，也同樣可以實現(xiàn)。而這些合格證其實在淘寶上，只要花費100元就能買到。”就此，南極電商尚未作出公開回應(yīng)。

　　服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，吊牌或者品類授權(quán)，目前在國內(nèi)主要是門檻太低，一切基于銷量需要，在品質(zhì)上出現(xiàn)諸如面料偷工減料、工藝減少、棉紡含量不足等問題。此前的花花公子、皮爾卡丹、金利來等國外品牌在中國市場的授權(quán)就是監(jiān)管不到位，導(dǎo)致線下品牌沒落，現(xiàn)在只能轉(zhuǎn)移線上。因此，很多企業(yè)現(xiàn)在只注重品牌管控，而忽略了品質(zhì)管控、售后管控、工藝管控，品牌授權(quán)效益越是放大，就越是失控。

　　“我們不敢在品牌授權(quán)廠商那里進貨，他們的產(chǎn)品感覺沒有品控，從線上大量的投訴就可以看出來。”上述張女士說，他們一般都是走傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，通過企業(yè)的訂貨會進行采購，要不然在當?shù)貢绊懰目诒?br />

　　實際上，南極人正在弱化公司線下的銷售。其2018年第三季度財報顯示，報告期末存貨僅為638.20萬元，相比年初減少49.38%，“主要是因為公司經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，減少貨品銷售業(yè)務(wù)，存貨余額相應(yīng)減少。”

　　“從消費者層面，對品牌的信任度產(chǎn)生懷疑甚至反感，被消費者列入黑名單;對品牌商層面，品控不嚴，為了短期利益，會把品牌鏈條的供應(yīng)商、品牌商和銷售下游都淪為犧牲品。”馬崗分析認為，中國品牌的轉(zhuǎn)型升級，不是盲目化，也不是盲目地為了追逐利潤而推出低劣的一次性商品。“如果品控出現(xiàn)問題，會損害整個品牌，縮短品牌的生命期;反之，如果積極做品牌維護，則是品牌長青的根本所在。”

　　“這是企業(yè)對品牌的自我壓榨，會導(dǎo)致品牌價值大幅下降。”程偉雄認為，另外會擾亂市場的品牌建設(shè)、體系建設(shè)、渠道建設(shè)，尤其是固化線上產(chǎn)品品質(zhì)較差的印象，導(dǎo)致消費者信任度下降。“關(guān)鍵是這種假很難打，還需要政府以及行業(yè)加強監(jiān)管。”程偉雄表示。

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