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“卷”得愈發(fā)激烈，體育用品行業(yè)未來產(chǎn)業(yè)機會在哪？

2024-01-11 13:50:10浙江省紡織印染助劑行業(yè)協(xié)會閱讀量：1071 我要評論


　　2023年，體育教育、全民健身、鄉(xiāng)村體育、戶外運動等一系列支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策持續(xù)落地，中國體育用品企業(yè)迎來了高質(zhì)量發(fā)展的一年。
 
　　過去的一年，中國的體育消費市場呈現(xiàn)出多元化、個性化、重品質(zhì)等新特征。安踏、李寧、特步、361°等中國體育用品企業(yè)洞察行業(yè)趨勢并給予積極回應(yīng)，在高質(zhì)量發(fā)展的浪潮下，占得先機。
 
　　業(yè)績向好
 
　　各大品牌勢頭再漲
 
　　2023年伊始，國家體育總局先后印發(fā)《2023年群眾體育工作要點》《2023年全國體育政策法規(guī)規(guī)劃工作要點》《全民健身場地設(shè)施提升行動工作方案(2023—2025年)》等重要政策文件，重磅發(fā)力打出刺激體育市場利好的“組合拳”。
 
　　信心很快作用到了體育用品企業(yè)身上。
 
　　安踏是所有體育用品企業(yè)最早發(fā)布2023年業(yè)績預(yù)期的，從發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，在受多重因素影響的2023年能夠有這樣的成績，著實值得欣喜。2023年，安踏品牌產(chǎn)品之零售金額與2022年相比錄得高單位數(shù)的正增長，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品之零售金額同比取得10%~20%高段的正增長，所有其他品牌產(chǎn)品之零售金額同比取得60%~65%的正增長。
 
　　憑借主品牌及新品牌之間在銷售渠道、研發(fā)及營銷資源方面的協(xié)同效應(yīng)，特步在2023年上半年也實現(xiàn)了不錯的成績。特步主品牌營收同比增長10.9%至54.3億元，營收貢獻占比為83.2%，凈利潤同比增長12.7%至8.71億元。索康尼、邁樂專業(yè)運動分部的收入同比增長119.9%，首次實現(xiàn)盈利。
 
　　在充滿挑戰(zhàn)的2022年中，361°保持著17.3%的高速增長，營收達到69.6億元。在2023年上半年中，361°依靠著雙驅(qū)動策略，經(jīng)營延續(xù)向好趨勢，收入延續(xù)高速增長。2023年，361°收到資本市場的好消息——361°納入滬港通，3月13日起生效。這也是361°繼2022年9月5日獲納入深港通股票名單后，進一步打開面向內(nèi)地投資者的渠道。
 
　　自從入局跑步陣營以后，鴻星爾克持續(xù)加大跑步領(lǐng)域的投入，2023年年初簽約李芷萱并發(fā)布了第一款馬拉松競速碳板鞋芷境1.0，并迅速構(gòu)建了自己的跑步格局。延續(xù)著在慈善事業(yè)方面投入帶來的紅利，鴻星爾克依據(jù)有著龐大的粉絲群體，在淘寶、天貓、抖音等平臺上，整體銷量都比上年增長明顯。
 
　　而中喬體育，在去年打造了自主籃球IP賽事“根深蒂固”，進一步探索如何讓中國鄉(xiāng)村體育文化傳遞給更多人。在2022年下半年，通過簽約NBA馬刺隊核心球員凱爾登·約翰遜，重新回歸大眾籃球視野，將其產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮出來。而飛影系列跑鞋一直以來都在淘寶天貓等電商渠道占據(jù)極高的銷量，讓中喬體育在跑步領(lǐng)域占據(jù)了自己的一片天地。
 
　　中國運動服飾市場里強者恒強的趨勢，未來會更多地展現(xiàn)在安踏與耐克這兩個“雙巨頭”身上，在中國市場持續(xù)超越耐克中國或許會成為安踏的常態(tài)。而特步、361°等品牌的不斷趕超，或許也將給市場帶來新的驚喜。
 
　　立身之本
 
　　“卷”創(chuàng)新構(gòu)建“護城河”
 
　　有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，去年5月，在2023年中國體育產(chǎn)業(yè)峰會上分享的2023年中國體育用品行業(yè)發(fā)展趨勢中指出，運動鞋服和運動器材裝備方面，質(zhì)量和實用功能是消費者最主要的選擇依據(jù)，選擇比例接近或超過40%；國產(chǎn)品牌在消費者選擇優(yōu)先級方面表現(xiàn)強勁，運動休閑鞋服的優(yōu)先選擇率為75.4%，專業(yè)訓(xùn)練鞋服的優(yōu)先選擇率為63.2%。
 
　　經(jīng)歷多年發(fā)展，運動鞋服行業(yè)留下的全部是成熟玩家，市場競爭異常激烈殘酷。在“卷技術(shù)”“卷上新速度”“卷設(shè)計”的背景下，科技創(chuàng)新是運動鞋服品牌立足市場、構(gòu)建品牌“護城河”的關(guān)鍵。
 
　　對于“做中國體育堅定的支持者”的安踏來說，創(chuàng)新早已經(jīng)刻進了品牌的基因里。去年，安踏集團在廈門營運中心召開的2023年創(chuàng)新大會上也發(fā)布了集團創(chuàng)新藍圖，提出2030年成為全球一流創(chuàng)新企業(yè)的階段目標。創(chuàng)新藍圖主要內(nèi)容概括為“1+4+5”創(chuàng)新戰(zhàn)略，包括1套創(chuàng)新標準，4個“領(lǐng)先”創(chuàng)新戰(zhàn)略和5個保障。到2030年，安踏將在創(chuàng)新研發(fā)方面累計投入達200億元。
 
　　安踏“上”能為運動健兒打造專業(yè)裝備，“下”能將氮科技、冰膚科技、熾熱科技等“奧運科技”用于大眾產(chǎn)品，建立起了長期高速、高質(zhì)量成長的優(yōu)勢。同時，線下“安踏冠軍店”的出現(xiàn)，也是安踏品牌專業(yè)價值的體現(xiàn)。
 
　　憑借特步160X冠軍版跑鞋家族在市場上跑出一片天地的特步，更深刻理解了科技創(chuàng)新對于企業(yè)的意義。自2015年巨資建設(shè)世界級跑步實驗室X-Lab以來，特步為產(chǎn)品力的持續(xù)躍升，構(gòu)建了完善的研發(fā)流程和迭代體系，并以不斷積累的運動科技、材料科技實力，刷新競速跑鞋天花板。比如，2023年的“8·18”發(fā)布會，特步推出了160X 5.0系列，懷揣極致競速的實力，做到了“出道即巔峰”，也成為中國路跑事業(yè)又一個關(guān)鍵節(jié)點。
 
　　361°在科技上的奮起直追，市場是有目共睹的。在2022年CQT碳臨界科技問世后，361°籃球、跑步中的核心產(chǎn)品就率先搭載了這項新科技，覆蓋了AG3 PRO、DVD1籃球鞋、飛燃Ⅱ馬拉松競速跑鞋和碳速跑鞋。新科技問世后直接用到核心產(chǎn)品上，一方面彰顯了361°在減碳環(huán)保方面的決心，另一方面也表明品牌對這項新科技有足夠的信心。
 
　　發(fā)展至今，各大品牌其實已經(jīng)有了各自的發(fā)展路線，但是不論是什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，體育用品企業(yè)其實已經(jīng)知道立身根本就是技術(shù)，而且是不斷進步的技術(shù)。抓創(chuàng)新，塑專業(yè)，凸顯出自身品牌在某一個領(lǐng)域尤其是細分領(lǐng)域的專業(yè)性，似乎更快速直接鎖定目標客戶群體。
 
　　值得注意的是，戶外運動的熱度仍在繼續(xù)。愿意為體育鍛煉和體育休閑付費的人越來越多，運動方式呈現(xiàn)出個性化趨勢，以體育旅游、露營、登山、騎行、路跑、滑雪等為代表的體育消費持續(xù)火爆，國產(chǎn)體育品牌敏銳地抓住體育消費的新需求，品類越來越精細和專業(yè)化。
 
　　在過去的一年里，以迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙為首的安踏集團旗下戶外小眾運動品牌矩陣的增長速度領(lǐng)先整個行業(yè)。而同樣擁有多品牌的特步，旗下邁樂、帕拉丁等小眾品牌迎來新的成長。
 
　　低碳環(huán)保
 
　　ESG成競爭新領(lǐng)域
 
　　ESG已然成為當下企業(yè)競爭的新領(lǐng)域。在過去一兩年中，每到企業(yè)年報發(fā)布日，ESG報告也緊隨其后。有業(yè)內(nèi)人士認為，低碳可持續(xù)消費已成為行業(yè)趨勢，頭部的品牌廠商也希望在低碳環(huán)保新賽道盡早確立競爭優(yōu)勢地位。在這一趨勢帶動下，國內(nèi)企業(yè)紛紛開始實施綠色低碳轉(zhuǎn)型。這一趨勢也在2023年越發(fā)明顯。
 
　　就在上周日的2024年廈門馬拉松中，萬千跑友在跑馬時身穿的參賽服是100%由塑料瓶回收制成的再生化纖環(huán)保面料，這件衣服正是出自于特步。
 
　　早在2019年，特步在ESG領(lǐng)域嶄露頭角，成立XTEP-ECO環(huán)?？萍计脚_，發(fā)布了含有可降解材料聚乳酸(PLA)的風(fēng)衣。聚乳酸從玉米、稻草和其他淀粉作物中提取，在特定土埋環(huán)境下，一年內(nèi)可自然降解。此后，特步逐年提升產(chǎn)品聚乳酸比例，由最初的19%，提升至60%、76%，直至100%。
 
　　2023年7月，特步剛獲MSCI上調(diào)ESG評級，由“BB”提升至“BBB”，高于國內(nèi)體育用品公司平均水平。
 
　　減碳環(huán)保要落地，361°的策略是落實到科技與產(chǎn)品上。“綠色”是杭州亞運會的重要辦賽理念之一，也是這次亞運會的“主色調(diào)”。在綠色辦賽理念的帶動下，361°始終堅持通過科技的力量，為綠色經(jīng)濟賦能。361°在2023年發(fā)布的ESG報告中也明確提出，將可持續(xù)發(fā)展目標融入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，將進一步降低溫室氣體總排放量。截至目前，361°使用了CQT碳臨界科技的籃球鞋占籃球產(chǎn)品規(guī)劃總量約30%，計劃未來提升至超過50%。此外，361°將逐步提高環(huán)保超臨界技術(shù)在成鞋中的應(yīng)用比例，逐漸取代化學(xué)發(fā)泡技術(shù)，沿著低碳環(huán)保的方向繼續(xù)向前。
 
　　近年來，安踏集團旗下品牌就積極推動ESG在產(chǎn)品端的標簽化。安踏主品牌就推出了“霸道”環(huán)保鞋，采用寶特瓶回收加工的亞運會冠軍領(lǐng)獎鞋等，將綠色環(huán)保的概念與品牌專業(yè)運動屬性綁定，不僅受到消費者的認同，提升了品牌美譽度，也提高了產(chǎn)品的溢價。
 
　　在生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)上減少污染則是越來越常見的做法，例如耐克已經(jīng)能實現(xiàn)制鞋時不用一滴膠水，安踏加大環(huán)保膠水的使用比例，361°的物理發(fā)泡技術(shù)用工業(yè)回收二氧化碳代替氮氣，lululemon、Allbirds等品牌推行二手商品、羊毛等非化纖產(chǎn)品，F(xiàn)ILA進一步縮減包裝紙用量……
 
　　在不少企業(yè)發(fā)布的ESG報告中，都提到了“雙碳”“碳中和”等字眼，而企業(yè)也圍繞相應(yīng)的時間節(jié)點，提出自身在碳排放等方面的目標進度表。
 
　　對于一個品牌，消費者會從更多的角度去評判，包括他們對員工的待遇、數(shù)據(jù)隱私的保護、環(huán)境足跡和資源循環(huán)等。更多的消費者更愿意購買符合他們價值觀的品牌。這些既是企業(yè)的機會所在，也是推動企業(yè)將ESG建設(shè)融入品牌發(fā)展的巨大動力。
 
　　渠道運營
 
　　拼去庫存和數(shù)字化
 
　　去庫存和數(shù)字化是過去一年所有品牌的兩大渠道運營邏輯。
 
　　安踏主品牌在線下門店上進行大刀闊斧變革，以期實現(xiàn)消費市場人、貨、場的適當區(qū)分。安踏將旗下店鋪分為奧運競技場級、奧運殿堂級、精英級、標準級、基礎(chǔ)級等五大級別，實現(xiàn)在不同層級城市和不同消費者類型的“大眾化”覆蓋，從最開始的“街鋪”走向“大眾購物中心”、走向“高端商場”“地標商場”，實現(xiàn)門店類型的進一步分解。此外，安踏推動奧特萊斯超級大店在主要城市落地。
 
　　而在線上線下打通上，安踏持續(xù)推進DTC戰(zhàn)略的落地，目前已經(jīng)實現(xiàn)70%左右的門店覆蓋，盡管收回經(jīng)銷商門店的同時也帶來了數(shù)十億的庫存，但也讓安踏品牌凈利潤得到提升，整體貨盤擴充的同時，降低未來新增庫存風(fēng)險。截至2023年6月底，已經(jīng)有7600家安踏門店完成DTC轉(zhuǎn)型。
 
　　進入年末，安踏集團一體化產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)和蘇州一體化產(chǎn)業(yè)園開建，也讓其在物流供應(yīng)鏈端數(shù)字化能力進一步提升，為“線上線下一盤貨”、大數(shù)據(jù)打通和整體數(shù)字化升級提供了支撐。
 
　　雖然耐克發(fā)力DTC模式也比較早，通過發(fā)展線上電商和線下直營渠道，嘗試與消費者離得更近。但隨著全球性線上獲客成本的不斷提高和高企的庫存壓力，耐克的DTC步伐并不如安踏一樣能在中國市場有突破性的進展，這也是安踏能夠超越耐克中國的一個重要原因。
 
　　2023年，361°順應(yīng)消費形勢及消費習(xí)慣變化，持續(xù)強化電商領(lǐng)域布局，將電商業(yè)務(wù)打造成為該公司業(yè)務(wù)增長的重要驅(qū)動力。361°方面表示，新零售時代，企業(yè)高度重視電商平臺，并將產(chǎn)品科技創(chuàng)新能力視為驅(qū)動電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的核心力量。
 
　　361°結(jié)合大眾需求，在線上接連推出兼具顏值、科技、價值的產(chǎn)品，同時，配合精準的組貨結(jié)構(gòu)和有效的整合營銷策略，旗下多款首發(fā)尖貨爆品在線上首發(fā)，吸引眾多消費者關(guān)注，多維度提升營銷推廣效果。2023年上半年，361°電商網(wǎng)上專供品銷售收益達到人民幣10.79億元，占集團總收益25.0%，同比增長38.0%。
 
　　新消費模式的不斷出現(xiàn)，促使體育用品企業(yè)通過技術(shù)、服務(wù)等方面的創(chuàng)新，推動體育消費質(zhì)量、規(guī)模的提升，從而跟上消費升級的步伐，于是有了這幾年一直談及的“新零售”“渠道改革”“DTC”等。但值得注意的是，隨著消費場景的不斷延伸，各行業(yè)間不斷形成業(yè)態(tài)融合，體育用品行業(yè)也不例外，通過加強與餐飲、旅游、健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)的融合，擴大產(chǎn)業(yè)布局，形成新的利潤增長點?；蛟S，不久的將來，新的營銷模式，也將隨之而來。
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