傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的關鍵點
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2011-08-23
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網(wǎng)絡經(jīng)濟的飛速發(fā)展，促使傳統(tǒng)企業(yè)把眼光放到了互聯(lián)網(wǎng)，開始著手網(wǎng)絡營銷。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的化競爭中，電子商務儼然已經(jīng)成為一些傳統(tǒng)企業(yè)銷售體系的一個重要組成部分，而那些電子商務發(fā)展比較快的企業(yè)，未來將有望受益于電子商務帶來的業(yè)績增長。傳統(tǒng)中小企業(yè)應根據(jù)自己的實際情況選擇適合企業(yè)發(fā)展的電子商務模式，牢牢把握電子商務潮流所帶來的機遇。網(wǎng)絡營銷作為一種特殊的營銷方式，所有的企業(yè)的任何產品都可以在網(wǎng)上進行營銷。例如可以利用網(wǎng)絡擴*的宣傳，增加品牌的認知、建立品牌忠誠等。將網(wǎng)絡營銷看做整個營銷體系的一部分，那么，由于它能對整個營銷體系的良好運做起推動作用，所以在大多數(shù)產品和服務領域都能發(fā)揮巨大的功能。但在網(wǎng)絡的海洋里，企業(yè)要把自己推廣出去，同時還要達到營銷目的，應該說不懂網(wǎng)絡或不懂營銷是很難達到理想的結果的，即使盲目投入了很多費用，也未必能達到營銷效果。那對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷的關鍵點究竟在哪里？
一、整合網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡營銷推廣越來越趨向多元化。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷方法就有近百種，但這么多的網(wǎng)絡營銷方法，并不適合于每一家企業(yè)。任何一個階段的營銷方法，都需要企業(yè)在多樣化的營銷方法中，挖掘*的zui合適的方法綜合運用。搜索引擎做幾個關鍵詞；加入幾個貿易平臺發(fā)布信息；去買地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網(wǎng)絡營銷”，簡單地說，就是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體解決方案。
網(wǎng)絡營銷，是企業(yè)整合營銷方案中的組成部分，企業(yè)在安排營銷預算時，應拿出一定合理的比例用于網(wǎng)絡營銷開支。與沒有明確目標與計劃，“打一槍換一個地方”的初級網(wǎng)絡營銷不同，整合網(wǎng)絡營銷的要義，是讓企業(yè)從整體營銷目標為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運作各種網(wǎng)絡媒介和工具，并制訂出詳細的實施方案和操作步驟。整合網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡營銷支出，提高網(wǎng)絡營銷效果，建立網(wǎng)絡營銷效果評估與信息反饋，有利于企業(yè)及時調整修正網(wǎng)絡營銷方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡營銷效果。
二、組建網(wǎng)絡營銷團隊
網(wǎng)絡營銷是一個全新而熱門的領域，網(wǎng)絡營銷人才稀缺，網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作zui大的障礙。必賣電子商務顧問公司的專家做過調查，現(xiàn)在有83%的企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才，一般都是由那些對市場有經(jīng)驗，但對網(wǎng)絡營銷并不熟悉的傳統(tǒng)營銷人員來做，或是一些網(wǎng)絡技術人員客串網(wǎng)絡營銷人員。這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷除了銷售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務的功能。
更多中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡營銷的重要性，只是嘗試的建立一個，然后進行一些簡單的推廣動作之后，就不會再投入時間和精力來管理網(wǎng)絡營銷。不過，網(wǎng)絡營銷培訓和網(wǎng)絡營銷人才引進，如今已漸變成傳統(tǒng)企業(yè)的主動性需求。
要做好網(wǎng)絡營銷，企業(yè)必須配置網(wǎng)絡營銷專員或網(wǎng)絡營銷團隊。網(wǎng)絡營銷人才短缺，成為中小企業(yè)一個突出的瓶頸。專業(yè)的事，應該交給專業(yè)的人去做。對于這種情況，企業(yè)一方面可以去專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才平臺，尋找合適的人才，或以獵頭*，另一方面也可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本，借助行業(yè)*專家或專業(yè)策劃機構，通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網(wǎng)絡整合營銷傳播，可以大大提高成功率。
三、線上線下整合互動營銷
企業(yè)網(wǎng)絡營銷不是孤立的，單一的，它必須從企業(yè)整體營銷出發(fā)，強調網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動。例如，企業(yè)在網(wǎng)下的路演、*等活動，可以在上同步進行宣傳推廣。同時，在網(wǎng)下活動中吸引到的人氣，又可以將其轉化為網(wǎng)上的客戶。
很多年輕消費者認為，線下購買東西太花時間、逛商場太累，品牌太多又難以選擇。這使得“網(wǎng)上挑選，網(wǎng)下采購”，成為許多年輕人喜歡的購物方式。但是假如品牌終端沒有做到位，產品質量不過關等這些網(wǎng)下基礎工作沒做好，即使網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)做得再好，網(wǎng)上展示的商品再怎么出色誘人，消費者zui終也難以成交。企業(yè)只有結合網(wǎng)上、網(wǎng)下兩種營銷方式，發(fā)揮各自的優(yōu)點，長短互補，整體規(guī)劃，才能實現(xiàn)企業(yè)營銷的整體推進。
四、網(wǎng)絡廣告*策略
網(wǎng)上*在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡*的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡特征實現(xiàn)與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的*途徑。
1．網(wǎng)絡廣告是目前較為普遍的*方式。網(wǎng)絡廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送“推”，而是由消費者自己本身去選擇“拉”。網(wǎng)絡的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時，應充分發(fā)揮網(wǎng)絡的多媒體聲光功能、三維動畫等特性，誘導消費者做出購買決策，并達到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標。
2．利用網(wǎng)絡聊天的功能開展消費者聯(lián)誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。這是一種調動消費者情感因素，促進情感消費的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON，在下開設聊天區(qū)以吸引讀者，使其年銷售額達到34％的遞增，其中有44％是回頭客，早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元，充分展示了網(wǎng)上*的魅力。
3．與非競爭性的廠商進行線上*聯(lián)盟，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費者接觸的機會，這樣一方面不會使本企業(yè)產品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產品的消費層面。
4．將網(wǎng)絡文化與產品廣告相融合，借助網(wǎng)絡文化的特點來吸引消費者。如：將產品廣告融于網(wǎng)絡游戲中，使網(wǎng)絡使用者在潛移默化中接受了*活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見，也可以實現(xiàn)網(wǎng)絡文化傳播的作用。企業(yè)可以將其產品和企業(yè)形象的滲透到每一個對產品真正有興趣的用戶，同時企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡交流來影響網(wǎng)絡文化，從而制定有效的營銷策略。
五、銷售渠道整合創(chuàng)新
網(wǎng)絡將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售、售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。企業(yè)在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。
1．結合相關產業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產商同軟件商、網(wǎng)絡服務商等聯(lián)合進行*和銷售。
2．在企業(yè)上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節(jié)、*活動、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業(yè)，服務顧客，并可設虛擬售貨員或網(wǎng)上導購員回答專業(yè)性問題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。
3．消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行線上購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。在現(xiàn)在網(wǎng)絡并不十分發(fā)達，尤其是網(wǎng)上付款安全性問題并沒有*解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時間，但網(wǎng)絡技術的日新月異，網(wǎng)上交易必將會愈來愈完善。
六、網(wǎng)絡營銷的顧客服務
互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體截然不同之處在于網(wǎng)絡的“互動性”。zui能發(fā)揮這種特性的是網(wǎng)上顧客服務。而通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務正是許多企業(yè)網(wǎng)絡營銷成功的關鍵所在。網(wǎng)上顧客服務的主要工具有電子郵件、電子論壇，常見問題解答等。
電子郵件方便快捷、經(jīng)濟且無時空限制，企業(yè)可用它來加強與顧客之間的，及時了解并滿足顧客需求，為此企業(yè)必須加強對電子郵件的管理。首先確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理，必須尊重顧客來信，并且快速回應。論壇是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評論，是企業(yè)獲得顧客對本企業(yè)產品、服務等真實評價材料的工具。企業(yè)的主管人員應經(jīng)常主動參與討論，引導消費者對核心業(yè)務發(fā)表意見和建議。這對企業(yè)提高服務水平，獲取客戶信息和捕捉商機有很大好處。常見問題解答是一舉兩得的服務方式。一方面顧客遇到這類問題無須費時費資地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在網(wǎng)上得到解答；另一方面，企業(yè)能夠節(jié)省大量人力物力。FAQ頁面設計要選擇合理格式，既滿足顧客信息需求，又要控制信息暴露度。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，結合實際具體應用這幾種策略的組合。當然，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的策略遠不止這些。企業(yè)可以在實踐中發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利于自己的網(wǎng)絡營銷策略，以使自己的營銷工作做得更好，更有利于企業(yè)的發(fā)展。
從中小企業(yè)的資金、技術方面的實力和對電子商務的實際需求來看，如果有專業(yè)的平臺建設和*的運營輔導，那么可以節(jié)約大量投入，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率，不僅為中小企業(yè)提供了與大企業(yè)公平競爭的平臺，提供了大量的市場機會，也由此為中小企業(yè)帶來了直接的效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，近年來，電子商務的發(fā)展為企業(yè)開拓市場、推廣產品帶來了很大的提升，不少傳統(tǒng)中小型企業(yè)看到電子商務能節(jié)省庫存成本、降低采購成本、促進產品推廣的諸多優(yōu)勢，紛紛發(fā)展電子商務，但是真正成功的不多。
當前我國有4300多萬家中小企業(yè)，占企業(yè)總數(shù)的99%，產出的GDP超過50%，帶來的就業(yè)機會超過75%，中小企業(yè)的電子商務發(fā)展空間巨大。對于“觸電”的中小企業(yè)而言，模式的選擇顯得尤為重要，關系到企業(yè)電子商務基礎建設的推動與應用的普及。與線下地面實體廠商不同，如何在互聯(lián)網(wǎng)上推廣自己、獲取商機是很多傳統(tǒng)中小企業(yè)的新問題。比如，企業(yè)具有豐富的行業(yè)資源，但是在技術和平臺推廣運營上的一知半解，對于企業(yè)進軍電子商務是非常大的硬傷。與際通寶等專業(yè)電子商務企業(yè)相比，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領域的競爭力十分薄弱，他們習慣了線下傳統(tǒng)市場的既有打法和規(guī)則，而在互聯(lián)網(wǎng)上卻需要重新學習新的游戲規(guī)則。
（來源：中國服裝網(wǎng)）
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